Wertegetriebene Markenentwicklung für Produkte, die es vorher nicht gab

Meine Rolle: Head of Communications & Co-Founderin

Bei AUAU Athletics® bzw. STEAKS® Contact Wear war ich nicht nur Dienstleisterin. Ich war von 2018 bis zum Verkauf der Marke Ende 2024 als Co-Founderin im Unternehmen involviert. Mein Zuständigkeitsbereich reichte deshalb weit über Experience Design und UX-Strategie hinaus: Dazu gehörten auch Unternehmensstrategie sowie Marketing- und Kommunikationsstrategie samt Umsetzung.

Der Projektrahmen: eine selbst finanzierte Brand mit Werten als Fundament

AUAU Athletics® verkaufte nicht nur Sportschutzbekleidung, sondern vermittelte gleichzeitig eine Haltung und klärte - ganz nebenbei - über ein fehlendes Produktangebot für Frauen und nicht-binäre Personen auf. Die Arbeit an AUAU Athletics® war wertegetriebene Markenentwicklung, bei der Inklusion nicht nur Feature, sondern der Grund war, warum die Marke und ihre Produkte überhaupt entstanden – inclusive by design, von Anfang an.

Diese Haltung zog sich durch jede Entscheidung. Wir kommunizierten mit unretuschierten Katalogbildern statt geglätteter Hochglanz-Ideale. Unsere Models waren Drag Kings, nicht-binäre und weiblich gelesene Menschen in allen Größen und repräsentierten damit auch unseren tatsächlichen Kund:innenstamm, denn Sportler:innen gibt es nicht nur in Größe 36. Unsere gesponserten Athlet:innen waren auf der ganzen Welt zu Hause und zwischen 14 und 77 Jahre alt. Auf unserer Website setzten wir auf ethisches Design ohne Dark Patterns: keine manipulativen Kaufmechaniken, keine künstliche Dringlichkeit, keine Versprechen, die das Produkt nicht hielt. Dazu kam eine offene Kommunikation über Produktions- und Lieferzeiten, die bei kleinen Unternehmen einfach anders (sprich: sehr viel länger) aussehen als bei den Big Playern.

Wir kannten unsere Zielgruppe und nahmen sie ernst. Wir sprachen eine Community an, die primär aus Roller-Derby-Spieler:innen und Skater:innen bestand und für die Vertrauen und Zugehörigkeit wichtig sind und auch bei Kaufentscheidungen eine Rolle spielen können.

Wie wir arbeiteten: die Vorteile eines nutzer:innenzentrierten Designprozesses

Research-led: von der Forschung zum Produkt

Damit eine Brand wirklich werteorientiert handeln kann, muss sie wissen, für wen sie baut. Produktportfolio und Customer Experience basierten deshalb vollständig auf Zielgruppenforschung und klar formulierten Designprinzipien, statt auf Annahmen. Funktionalität und Tragekomfort validierten wir konkret, unter anderem durch qualitative Forschung und Hitzestudien, bei denen wir Körpertemperaturen von Athlet:innen, die unsere Produkte trugen, vor und während der sportlichen Tätigkeit gemessen haben. Die Nutzer:innenforschung war die direkte Grundlage für jedes unserer Produkte.

E-Commerce & Design System: Design That Sticks

Eine wertegetriebene Marke braucht ein Zuhause, das ihren Ansprüchen standhält. Wir bauten den E-Commerce-Shop von der Technologieauswahl bis zum Design System so auf, dass unser kleines Team effektiv damit arbeiten konnte. Ein konsistentes Design System hielt Erscheinungsbild und Nutzer:innenerlebnis über alle Touchpoints (Onlineshop, Messen, Socials, Newsletter) einheitlich und pflegbar. Kurz: Design, das umsetzbar und nachhaltig ist – auch für kleine Teams.

Kommunikation mit Mehrwert für die Community

Unsere Kommunikationsstrategie und digitale Kampagnen machten die Haltung der Marke sichtbar. Zielgruppengerechtes Content-Marketing mit monatlichen Blogposts und kontinuierlicher Social-Media-Kommunikation baute nicht nur Reichweite, sondern auch eine Community auf. Da wir jegliche Kommunikation mit unseren Werten und Designprinzipien abgleichen konnten, gingen uns relevante Themenideen nie aus. Die „Spring Cleaning“-Kampagne verband z. B. inklusive Mode, Lean Closet und Nachhaltigkeit zu einer Botschaft, die zur Marke passte: Werte, die man mitträgt und nicht bloß bewirbt – und die der Community zugleich einen informativen Mehrwert brachten.

Was wir erreicht haben

• STEAKS® Contact Wear / AUAU Athletics® etablierte sich international als eine der bekanntesten Marken für Schutzbekleidung in der Roller-Derby- und Skater:innen-Community.
• Eine Zielgruppe, die vorher übersehen wurde, hatte endlich Produkte, die für sie gemacht waren.
• Wir klärten aktiv über Themen auf, die uns wichtig waren: Circular Economy, Produktqualität und -langlebigkeit im Fashion-Bereich, Verletzungsprävention statt -rehabilitation, Gendergaps im Produktdesign.
• Ende 2024 wurden Marke und Produktrechte an eine französische Gesellschaft verkauft, die mittlerweile auch die neue Produktgeneration erfolgreich gelauncht hat.

Was wir mitgenommen haben

Die wichtigste und zugleich ermutigende Erkenntnis war, was selbst eine kleine Brand erreichen kann, die nicht nur über Werte spricht, sondern bei der jede Entscheidung, vom Schnittmuster über die Shop-Technologie bis zum Katalogbild, auf diesen Werten und Designprinzipien basiert.

Bei AUAU Athletics® und STEAKS® Contact Wear stützten sich viele Entscheidungen auf die Designprinzipien, die wir gemeinsam entwickelt hatten. Das machte uns nicht nur schneller, sondern gab uns vor allem bei strategischen Fragen enormen Rückhalt.

Als Co-Founderin habe ich in dieser Zeit zudem hautnah erleben dürfen, vor welchen ständigen Herausforderungen Unternehmer:innen stehen. Nicht all meine nutzer:innenzentrierten Designvorschläge konnten umgesetzt werden. Oft lag das am Budget bzw. an der strategischen Entscheidung, wohin finanzielle Mittel fließen sollten – oder mussten. Dieses Erlebnis war deshalb nicht ganz unbeteiligt an meinem heutigen Designansatz: Maturity-Minded Experience Design und Strategie. Maturity-Minded heißt: Ich gestalte Lösungen, die zum Reifegrad, zu den Ressourcen und zur Realität Deines Teams passen – nicht zu einem Idealbild. Mehr zum Truly XD Designprozess.

Was das mit Deinem Projekt zu tun hat

Du verkaufst keine Protektoren? Macht nichts. Die Learnings passen erstaunlich gut auf eine ganze Reihe von wertegetriebenen Unternehmen aus dem öffentlichen und privaten Sektor:

• Designprinzipien sind Rückendeckung. Wer Entscheidungen auf gemeinsam vereinbarte Prinzipien stützt, muss sie vor Vorstand oder Stakeholder:innen nicht jedes Mal neu verteidigen.
• Das beste Design System ist das, das Deinem Team tatsächlich den Alltag erleichtert. Nicht das, das im Portfolio am besten aussieht.
• Realistische Exzellenz statt Idealbild. Nicht jede gute Idee passt sofort ins Budget – deshalb gehört ehrliche Priorisierung von Anfang an dazu.